Направление:
TDI Social (Kazakhstan), Communication
Награды:
1 золото White Square
2 бронзы Red Jolbors
2 бронзы Golden Drum
1 золото и шорт-лист Red Apple
Социальный проект “Лестницы”
Год:
2024
Клиент:
Фонд “Альтаир”
Задача
В Казахстане каждому, потерявшему конечность, по закону полагается протез, но только косметический, то есть лишённый функциональности, грубо скрывающий потерянную конечность и только после прохождения множества комиссий. Чтобы получить шанс на функциональный протез, необходимо пройти ещё больше комиссий и, соответственно, лестниц к ним.
Команда TDI в Казахстане в партнёрстве с Wunder Digital и Шынар Жанибекова (CEO Media Marketing) совместно с командой фонда “Альтаир”, поставили перед собой амбициозную задачу — привлечь внимание к критической проблеме получения функциональных протезов в Казахстане и вовлечь общество в ее решение.
Концепция
Погрузившись в ситуацию мы решили заявить всем о создании псевдо реалити-шоу “Лестницы”. В этом шоу люди, потерявшие конечности, должны были проходить бесчеловечные испытания, чтобы в качестве выигрыша получить современный протез.
Реализация
Мы начали с создания и продвижения тизера. Этот тизер вызвал бурную реакцию в обществе, привлекая тысячи комментариев и обсуждений в СМИ и социальных сетях. СМИ рассуждали о безнравственности создателей. В коммуникацию вовлекались блогеры, активисты, а аудитория активно отмечала правительство в соцсетях.
Когда общественный интерес достиг пика, мы раскрыли правду: шоу не существует, а вот проблемы, показанные в тизере, реальны.
Это перевернуло общественное мнение, превратив критику в поддержку и помощь нашим героям.
Рекламная кампания длилась 2 недели.
Основные каналы продвижения: PR-каналы и социальные сети.
Основной целью было охватить как можно большую аудиторию.
Во время кампании мы столкнулись с рядом сложностей: Google и TikTok блокировали наш контент, который сочли неприемлемым.
Также оказалось, что не все медиа и блогеры готовы освещать такие острые социальные темы бесплатно.
Результаты
Проект получил освещение в ведущих СМИ Казахстана, Узбекистана, России и Латвии, что способствовало повышению осведомленности о проблеме функционального протезирования, и вошел в ТОП-тем, которые волновали казахстанцев в феврале.
Более того, мы получили поддержку и ко-проекты от коммерческих брендов. Это показывает, что тема привлекла внимание бизнеса и может быть развита в дальнейшем.
Но что самое главное – нам удалось привлечь внимание более 5 миллионов человек: люди стали активно обсуждать проблему и выражать свою солидарность с участниками, что является значительным шагом вперёд в ее решении.
